El domingo pasado se celebró en Estados Unidos la versión número 50 del Super Bowl, el evento con mayores índices de audiencia en ese país, con un gran número de fanáticos alrededor del mundo. Pero al margen de lo deportivo, hay otra cosa que llama poderosamente la atención de los espectadores: los comerciales. Dado el altísimo nivel de rating del Super Bowl, los grandes anunciantes del país deciden invertir millones de dólares para que sus consumidores los vean. Año tras año, las mejores agencias de publicidad de Estados Unidos, con casos puntuales de otras del mundo, realizan su mejor esfuerzo para que la creatividad de su comercial dé qué hablar. Aquí, en La Ínter, hacemos un repaso de estas brevedades de 30 o 60 segundos sobre lo que dejó esta 50 versión, en la que prosperó el chiste fácil y las grandes producciones siguieron estando por encima de las grandes ideas.
Los desaciertos
En esta primera tanda, quiero enunciar los anuncios desafortunados. En la mayoría de los casos, porque su recurso es la locura injustificada y, en otros, porque el esfuerzo hecho a lo largo de los años no coincide con el lenguaje propuesto para el evento. En este caso, donde se sabe de antemano el nivel de audiencia, resulta curioso que agencias con un nivel creativo tan reconocido como las norteamericanas hayan apelado a recursos tan pobres y hayan terminado en lugares tan comunes.
El primer del lugar de la obviedad se lo llevó, de lejos, Hyundai, porque no les bastó con sorprender con un mal comercial, sino que completaron su banquete con dos. «Primera cita», un comercial facilón para mostrar un beneficio del Hyudai Genesis llamado Car finder, es una sumatoria de clichés en la que un padre sigue al pretendiente de su hija en un estúpido y, a largo plazo, imposible esfuerzo de sobreprotección.
La faena la redondean con «Ryanville», un anuncio con Ryan Reynolds para vender un freno de emergencia, tan sexista como cualquiera comercial de mujeres en biquini o semidesnudas para vender una cerveza, una hamburguesa o un perro caliente. Y ojo, que no se trata de ser un defensor a ultranza de la comunicación igualitaria, sino de entender que la publicidad está para mostrar cosas mucho más interesantes que una cara bonita montando en bicicleta.
Los desaciertos
En esta primera tanda, quiero enunciar los anuncios desafortunados. En la mayoría de los casos, porque su recurso es la locura injustificada y, en otros, porque el esfuerzo hecho a lo largo de los años no coincide con el lenguaje propuesto para el evento. En este caso, donde se sabe de antemano el nivel de audiencia, resulta curioso que agencias con un nivel creativo tan reconocido como las norteamericanas hayan apelado a recursos tan pobres y hayan terminado en lugares tan comunes.
El primer del lugar de la obviedad se lo llevó, de lejos, Hyundai, porque no les bastó con sorprender con un mal comercial, sino que completaron su banquete con dos. «Primera cita», un comercial facilón para mostrar un beneficio del Hyudai Genesis llamado Car finder, es una sumatoria de clichés en la que un padre sigue al pretendiente de su hija en un estúpido y, a largo plazo, imposible esfuerzo de sobreprotección.
La faena la redondean con «Ryanville», un anuncio con Ryan Reynolds para vender un freno de emergencia, tan sexista como cualquiera comercial de mujeres en biquini o semidesnudas para vender una cerveza, una hamburguesa o un perro caliente. Y ojo, que no se trata de ser un defensor a ultranza de la comunicación igualitaria, sino de entender que la publicidad está para mostrar cosas mucho más interesantes que una cara bonita montando en bicicleta.
En el siguiente caso, el de Doritos, justifico el recurso escogido, porque en definitiva el disparate es el territorio que la marca ha elegido a lo largo de los años, independientemente de que en lo personal cada anuncio de Doritos me parezca más ridículo que el otro. En esta versión no se apartaron de ese universo y terminaron haciendo, una vez más, un chiste que calificaría de desagradable sobre el desquicie de comer un triángulo crocante.
Snickers ya tiene un terreno ganado y, una vez más, lo aprovechó con creces. El año pasado el boom del Super Bowl fue el comercial de Danny Trejo. Un divertidísimo spot que termina con un giro extraordinario alrededor de un concepto tan sencillo como poderoso: No eres tú cuando tienes hambre. En el caso particular de Snickers, a excepción de lo que sucede con este tipo de anuncios, el uso de la celebridad está plenamente justificado, ya que apelan a personajes reconocidos por su mal carácter. Las marcas en general hacen todo lo contrario: eligen a un lindo personaje o a una supermodelo y le dejan toda la responsabilidad del guión a su celebrity de turno. Snickers no hace eso. Siempre sorprende con un nuevo personaje y siempre divierte con la historia que cuenta. Personalmente creo que Willem Dafoe representa perfectamente ese espíritu, pero miren, además, cómo es que lo emplean en este comercial y el final, que no deja de ser aún más gracioso.
Por otro lado, es necesario destacar el anuncio de Marmot, una empresa dedicada a la venta de equipamiento para exteriores (chaquetas, sombreros, carpas, entre otras), que en el papel no tiene el nivel de inversión ni notoriedad como marcas de gaseosas, cervezas o tecnología. Y, aunque la elección de las viñetas sí muestra bastantes imágenes repetidas hasta el cansancio en la publicidad, la resolución es muy entretenida. En este caso, creo un poco más de exploración al establecimiento de las situaciones previas lo hubieran hecho un mejor anuncio. Sin embargo, vale la pena mencionarlo porque es pertinente para la categoría y es imposible que a uno no se le escape una sonrisa al final.
Los imperdibles
Para cerrar, y aunque hubiera querido que la siguiente fuera más extensa que la primera lista, es lo que es y, en definitiva, es lo que siempre pasa en publicidad. Hay anucios que vemos una y otra vez porque nos causan algún tipo de estupor, otros que recordamos vagamente y otros que no podemos olvidar. En este caso, me referiré a tres comerciales que me dejaron un muy buen sabor de boca y a dos especialmente que marcan un nuevo territorio de marca, inexplorado hasta el momento pero pertinente e inspirador.
El primero de estos comerciales es «Every Drops Counts», un anuncio que no fue propiamente pensado para el Super Bowl, como en la mayoría de los casos, sino que pautó en 2015 y fue tan exitoso que incluso ganó en el Festival de Cannes, el festival de creatividad publicitaria más importante del mundo, en la categoría de Film (la categoría más exigente del festival). Un anuncio de bien público para Colgate, una marca que en realidad nos tiene acostumbrados a anuncios más bien flojos y bastante producteros. Aquí el mérito es doble, porque la agencia que ideó este comercial es Young & Rubicam Perú, una agencia latina con un mercado 10 o 20 veces más pequeño que el norteamericano y porque si consideramos que el Super Bowl es visto por 110 millones de personas, con que haya hecho conciencia en un 10% de esos espectadores, el ahorro de agua será de una gran contribución para el planeta. Un anuncio claro, simple y memorable.
Los dos siguientes casos son los más esperanzadores. Dos ideas grandes, acordes a la magnitud del evento, pero no por su producción, sino por su pensamiento.
Pantene presentó su comercial «Strong is beautiful», un insight tan poderoso como real. La idea, super simple: grandes jugadores de fútbol americano, hombres que los norteamericanos reconocen por su rudeza y fortaleza, en un contexto impensado: peinando a sus hijas. Una aproximación a la ternura de una forma exquisita y, esperemos que así sea, una plataforma nueva de comunicación que le dará muchas satisfacciones a los seguidores de la marca.
Y por último, Axe, una marca que sí ha entretenido mucho durante los últimos años, pero a través de los esterotipos, se atrevió a hacer algo inusual. En esta ocasión, su plataforma es distinta. Y debo decir que me encanta. «Find your magic» es una invitación a los hombres comunes y corrientes a que encuentren eso que los hace irresistibles. Lejos del atractivo físico, cada hombre tiene algo que lo hace único. ¿Fácil entrar en un territorio así? Tal vez, pero lo que es incuestionablemente admirable es que una marca que se ha concentrado en seducir al sexo opuesto a través de su producto, esta vez lo manifieste a través de su consumidor. Claro que el producto está, no olvidemos que estamos hablando de publicidad, pero no deja de ser interesante que es comunicación como esta la que humaniza las marcas y nos acerca a ellas a través de lo que somos nosotros y no necesariamente a través de lo que nos ofrecen ellas.
Las generalidades
Sin duda, muchos anunciantes gastaron millones de dólares en sus anuncios. Casi todos, en mi concepto, desperdiciaron su dinero, ya que pasarían desapercibidos en una tanda de comerciales menos mediática que el Super Bowl, porque la gran apuesta fue la de emplear celebridades como Antonhy Hopkins, Alec Baldwin, Hellen Mirren, Steven Tyler, Christopher Walken o Liam Neeson hablando de un producto. Sin ninguna propuesta distinta a la de entregarle a una persona famosa el brief en formato de libreto. Otras intenciones, igual de facilistas, fueron la de aprovechar la actualidad de Steve Harvey (el presentador que cometió el error en Miss Universo) para parodiar su equivocación o recurrir a lanzamientos cinematográficos muy esperados para anunciar un producto sin ningún tipo de relación con el filme.
En todo caso, en publicidad es el dinero el que habla, aunque lo que diga no siempre sea digno de escuchar.
Los dueños de la siguiente idea tenían el siguiente brief: anunciar que su bebida Kickstar combina tres cosas: Dew (Más conocida como la gaseosa Montain Dew), jugo y cafeína. Y la forma más original que se les ocurrió fue mezclar un cachorro, un mono y un bebé en un engendro inolvidable, más por su asquerosa construcción fisionómica y voz de terror, que propiamente por un recurso creativo de alto impacto. «Puppy Monkey Baby» es el ejemplo perfecto de que la delgada línea que separaba la creatividad de la locura se ha ensanchado a lugares insospechados y peligrosos. Un descalabro en todos los sentidos.
Caso similar al de Avocados from Mexico (Aguacates de México), un comercial donde un extraterrestre da un recurrido a otras especies de la galaxia alrededor de un museo donde se exponen algunos inventos humanos. En el papel, la idea no está nada mal. Y, en realidad, el casting elegido para el anuncio es bastante bueno, sobre todo, teniendo en cuenta que lo primero que se pensaría para vender un producto como ese apelaría al terrible y ofensivo lugar común del mariachi con acento ultramexicano cantando La cucaracha. En ese contexto, hay que reconocerlo, punto para la agencia. Lo que resulta patético es que el extremo que eligieron es tan supremamente rebuscado que no es la imaginación lo que un espectador termina percibiendo del anuncio, sino el absurdo exagerado y arbitrario sobre un producto que es muy apetecido en el mundo. Creo que en este caso la intención fue buena, pero la decisión, definitivamente, no.
Por último, y para cerrar esta primera etapa de análisis, quiero cerrar mencionando el anuncio de Coca-Cola. La verdad, una lástima que una marca que ha sido tan juciosa a lo largo del tiempo enmarcando el territorio de la felicidad haya sufrido tremendo tropiezo como el que se vio en el Super Bowl. Ant-man roba una lata y Hulk, el personaje menos acorde a la filosofía de la marca, enfurece y lo persigue por la ciudad. Se creería que en algún momento el anuncio va a tener un giro que lleve a ese escenario optimista que tantos réditos le ha dado a Coca-Cola y que, en definitiva, se ha convertido en su caballo de batalla más poderoso para acallar las críticas de los defensores de la alimentación sana. Pero no, todo culmina en una megaproducción que no tiene la más mínima intención de hablar de la campaña actual de la marca y le dejan toda la responsabilidad a un cierre. Decepción total para una marca que siempre ha respetado su territorio y que en medio de esa burbuja ha tenido la creatividad más reconocida por consumidores y expertos en la industria.
Los divertidos
Los divertidos
Snickers ya tiene un terreno ganado y, una vez más, lo aprovechó con creces. El año pasado el boom del Super Bowl fue el comercial de Danny Trejo. Un divertidísimo spot que termina con un giro extraordinario alrededor de un concepto tan sencillo como poderoso: No eres tú cuando tienes hambre. En el caso particular de Snickers, a excepción de lo que sucede con este tipo de anuncios, el uso de la celebridad está plenamente justificado, ya que apelan a personajes reconocidos por su mal carácter. Las marcas en general hacen todo lo contrario: eligen a un lindo personaje o a una supermodelo y le dejan toda la responsabilidad del guión a su celebrity de turno. Snickers no hace eso. Siempre sorprende con un nuevo personaje y siempre divierte con la historia que cuenta. Personalmente creo que Willem Dafoe representa perfectamente ese espíritu, pero miren, además, cómo es que lo emplean en este comercial y el final, que no deja de ser aún más gracioso.
Por otro lado, es necesario destacar el anuncio de Marmot, una empresa dedicada a la venta de equipamiento para exteriores (chaquetas, sombreros, carpas, entre otras), que en el papel no tiene el nivel de inversión ni notoriedad como marcas de gaseosas, cervezas o tecnología. Y, aunque la elección de las viñetas sí muestra bastantes imágenes repetidas hasta el cansancio en la publicidad, la resolución es muy entretenida. En este caso, creo un poco más de exploración al establecimiento de las situaciones previas lo hubieran hecho un mejor anuncio. Sin embargo, vale la pena mencionarlo porque es pertinente para la categoría y es imposible que a uno no se le escape una sonrisa al final.
Los imperdibles
Para cerrar, y aunque hubiera querido que la siguiente fuera más extensa que la primera lista, es lo que es y, en definitiva, es lo que siempre pasa en publicidad. Hay anucios que vemos una y otra vez porque nos causan algún tipo de estupor, otros que recordamos vagamente y otros que no podemos olvidar. En este caso, me referiré a tres comerciales que me dejaron un muy buen sabor de boca y a dos especialmente que marcan un nuevo territorio de marca, inexplorado hasta el momento pero pertinente e inspirador.
El primero de estos comerciales es «Every Drops Counts», un anuncio que no fue propiamente pensado para el Super Bowl, como en la mayoría de los casos, sino que pautó en 2015 y fue tan exitoso que incluso ganó en el Festival de Cannes, el festival de creatividad publicitaria más importante del mundo, en la categoría de Film (la categoría más exigente del festival). Un anuncio de bien público para Colgate, una marca que en realidad nos tiene acostumbrados a anuncios más bien flojos y bastante producteros. Aquí el mérito es doble, porque la agencia que ideó este comercial es Young & Rubicam Perú, una agencia latina con un mercado 10 o 20 veces más pequeño que el norteamericano y porque si consideramos que el Super Bowl es visto por 110 millones de personas, con que haya hecho conciencia en un 10% de esos espectadores, el ahorro de agua será de una gran contribución para el planeta. Un anuncio claro, simple y memorable.
Los dos siguientes casos son los más esperanzadores. Dos ideas grandes, acordes a la magnitud del evento, pero no por su producción, sino por su pensamiento.
Pantene presentó su comercial «Strong is beautiful», un insight tan poderoso como real. La idea, super simple: grandes jugadores de fútbol americano, hombres que los norteamericanos reconocen por su rudeza y fortaleza, en un contexto impensado: peinando a sus hijas. Una aproximación a la ternura de una forma exquisita y, esperemos que así sea, una plataforma nueva de comunicación que le dará muchas satisfacciones a los seguidores de la marca.
Y por último, Axe, una marca que sí ha entretenido mucho durante los últimos años, pero a través de los esterotipos, se atrevió a hacer algo inusual. En esta ocasión, su plataforma es distinta. Y debo decir que me encanta. «Find your magic» es una invitación a los hombres comunes y corrientes a que encuentren eso que los hace irresistibles. Lejos del atractivo físico, cada hombre tiene algo que lo hace único. ¿Fácil entrar en un territorio así? Tal vez, pero lo que es incuestionablemente admirable es que una marca que se ha concentrado en seducir al sexo opuesto a través de su producto, esta vez lo manifieste a través de su consumidor. Claro que el producto está, no olvidemos que estamos hablando de publicidad, pero no deja de ser interesante que es comunicación como esta la que humaniza las marcas y nos acerca a ellas a través de lo que somos nosotros y no necesariamente a través de lo que nos ofrecen ellas.
Las generalidades
Sin duda, muchos anunciantes gastaron millones de dólares en sus anuncios. Casi todos, en mi concepto, desperdiciaron su dinero, ya que pasarían desapercibidos en una tanda de comerciales menos mediática que el Super Bowl, porque la gran apuesta fue la de emplear celebridades como Antonhy Hopkins, Alec Baldwin, Hellen Mirren, Steven Tyler, Christopher Walken o Liam Neeson hablando de un producto. Sin ninguna propuesta distinta a la de entregarle a una persona famosa el brief en formato de libreto. Otras intenciones, igual de facilistas, fueron la de aprovechar la actualidad de Steve Harvey (el presentador que cometió el error en Miss Universo) para parodiar su equivocación o recurrir a lanzamientos cinematográficos muy esperados para anunciar un producto sin ningún tipo de relación con el filme.
En todo caso, en publicidad es el dinero el que habla, aunque lo que diga no siempre sea digno de escuchar.
¡Qué bueno!
ResponderEliminar